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La gestión logística de la última milla

La gestión logística de la última milla

Al considerar la oferta del servicio de ventas en línea de cualquier empresa, la última fase de este proceso, es decir, la combinación de eventos que conlleva la entrega de la compra al cliente, se conoce como “la última milla”.

Como todo proceso reúne una serie de pasos articulados, iniciados a partir del pedido ya preparado y que terminan con la entrega en mano al cliente. La última milla  resulta la fracción más crítica en la cadena del e-commerce. Tanto es así, que esta parte del proceso puede representar hasta el 53% del coste total del traslado de un pedido, aunque solo constituya la parte final de la cadena de venta a distancia. Además, el prestigio de la empresa depende en gran medida del éxito final en la entrega -así como su fidelidad posterior a ella- basado en el juicio de valor del cliente.

Vamos a revisar a continuación algunas variables que influyen en la entrega de una compra realizada en línea, y aportar algunas sugerencias sobre cómo solventar los puntos críticos que se presentan. En ambos casos se requiere de una mente abierta que rompa paradigmas preestablecidos y que sea capaz de implementar soluciones innovadoras.

Variables que influyen en el desempeño de la última milla

En general, hay tres grandes áreas que abarcar en este sentido. Las referidas a los horarios de entrega de los pedidos, las concernientes al tamaño y volumen de la paquetería, y las referentes a los costos implícitos en el proceso de distribución. El proveedor de las entregas a distancia debe lidiar con diversas limitaciones, tales como horarios de entrega restringidos; movimiento de tráfico lento en zonas urbanas congestionadas, con tiempos de entrega cortos; pequeños volúmenes de entrega a distancias considerables; acceso a inmuebles en pisos altos sin ascensor; fallas en la comunicación entre repartidor y cliente, etc.

Sugerencias para solventar los puntos críticos de la última milla

Como en cualquier proceso productivo o comercial, los problemas se solucionan -en principio- mejorando el desempeño en la labor realizada. Para ello, se pueden implementar pequeños cambios innovadores que representen ventajas competitivas, redundando a su vez en una mejor apreciación del público receptor del servicio. La tecnología puede ayudar a mejorar gran parte de los puntos álgidos referidos al desempeño de los servicios relacionados con la última milla. Mejorando los procesos de automatización, haciendo mas eficiente el manejo de la data y flexibilizando el intercambio de información en la red de distribución, se puede lograr el incremento en la eficiencia del “punto caliente” del comercio a distancia.

Concretamente, algunas de las prácticas que pueden mejorar el desempeño de la última milla son: desarrollar aplicaciones que contribuyan a mantener mejor comunicados al proveedor, repartidor y cliente, que optimicen además de forma automática las rutas de entrega; ampliar los horarios de entrega, considerando la posibilidad de extenderlo a horarios nocturnos -o cercano a ellos- para evitar regresar una segunda vez; implementar centros de recogida de paquetes; y utilizar coches pequeños monovolumen en zonas urbanas congestionadas.

Batalla de distribución de productos ecológicos y como beneficia al consumidor español

Batalla de distribución de productos ecológicos y como beneficia al consumidor español

Tanto la cadenas de supermercados de gran formato, como los establecimientos pequeños y el resto de los actores de la distribución alimentaria en España se han visto en la necesidad de adaptarse constantemente, tanto por los problemas económicos de la última década, como el surgimiento de nuevos modelos de negocio en el sector.

Los productos ecológicos y Bio, se han mostrado como un segmento en auge y los mercados han reaccionado para evitar que este se convierta en un nuevo punto débil que reste sus posibilidades de liderazgo en un sector altamente competitivo.

Aunque algunos estudios han determinado que se ha presentado muy poca innovación en el desarrollo de productos en España, es innegable que la presencia de nuevas marcas con tendencia “Eco”, “Bio” y productos orgánicos ha aumentado de forma considerable y muchos establecimientos ya están participando en la lucha por este nuevo segmento de mercado.

Revolución al concepto de las marcas blancas

Durante la crisis, la apuesta más fuerte se dirigió hacia el desarrollo de productos de menor costo, las conocidas marcas blancas. Ahora, la ruta a seguir es un poco diferente: la tendencia creciente en España, va hacia la comercialización de productos ecológicos, bio, agricultura de proximidad y todo aquello que se asocia con lo sano, libre de pesticidas y que  cumple procesos más amigables con el medio ambiente.

Los productos ecológicos son una autentica revolución al mercado de las marcas blancas, que si bien no desaparece, puede necesitar de algunas adaptaciones para no perder aceptación y a cuota de mercado que le corresponde, frente a los nuevos actores eco amigables.

Distribuir productos ecológicos es una oportunidad inmejorable

España es uno de los países europeos con mayor superficie de terrenos destinados a la producción agrícola ecológica, pasando incluso por delante de Alemania que se ha caracterizado por una política de intensa promoción al reciclaje y el cuidado del medio ambiente.

Países como Francia e Italia, superan en consumo de productos ecológicos, pero con una tendencia alcista, España deberá tomar medidas urgentes. Los retail locales tienen una gran oportunidad de crecimiento en este sector y los consumidores son igualmente beneficiados.

Habiéndose entablado una batalla abierta entre los establecimientos retail alimentarios por ganar una parte de este nuevo mercado, y multiplicándose las marcas que se encargan de producir estos alimentos, los precios cada vez se asemejan más a los normales y el target al cual se dirigía la tendencia, comienza a ampliarse.

La preocupación por el medio ambiente y el mayor consumo de productos ecológicos ya es evidente y desde las mismas regulaciones se comienzan a notar los cambios desde hace un tiempo. Por ejemplo, aunque las reglas de etiquetado de producto en España aún obedecen al reglamento 1169 del Parlamento Europeo y del Consejo, en la Comisión Europea se ha comenzado a valorar la posibilidad de implementar el etiquetado frontal (FOP, según las siglas en inglés, ‘front of pack’), que implica conocer la calidad de un producto con un solo vistazo.

¿Cómo ubicar adecuadamente la mercadería en un supermercado?

¿Cómo ubicar adecuadamente la mercadería en un supermercado?

¿Están los productos colocados al azar en el supermercado o existe algún patrón de ubicación? Dentro del proceso de marketing se toman en cuenta aspectos como iluminación, fondo musical, color de los espacios y, por supuesto, la ubicación de los productos. Es lo que se llama psicología del marketing, que analiza las preferencias del cliente a la hora de comprar. Así que, aunque no lo creamos, nuestra visita al supermercado está toda «fríamente calculada».

Organizando el espacio

La entrada al supermercado

Se ha comprobado que, en las grandes superficies, los clientes tienden a caminar hacia el fondo y hacia la izquierda. Por eso, la entrada al establecimiento debe estar ubicada a la derecha de las cajas. De esta forma, el cliente recorrerá todo el local sin que quede una zona muerta a la derecha.

¿Dónde ubicar los «indispensables» de toda lista de compra?

Productos como leche, aceite, pan, azúcar, sal se ubican en el fondo del local para obligar al cliente a moverse por todos los pasillos hasta llegar a ellos. Para estos productos que no suelen faltar en una lista de compras, se utilizan espacios llamados «fríos». Son espacios de transición, peor iluminados o más escondidos a los cuales se tiene que ir para buscar los productos indispensables.

Pero ese paseo por los pasillos no será tampoco «al descuido». En el centro, se colocarán productos de cierta demanda, dejando los extremos para productos «innecesarios», que no van en la lista de compras. En general, son productos con poca rotación, pero alto margen de ganancia. La ventaja de los extremos de los pasillos es que el comprador pasa dos veces por esos puntos.

Y, ¿dónde ubicar lo que no se está buscando?

Existen zonas llamadas «calientes», por las que la circulación de los clientes va a ser mayor y los productos tendrán más salida. En estas zonas, es recomendable ubicar productos que pueden ser necesarios, pero que normalmente no se tienen al tanto. Ubicándolos en estas zonas, lograrás que los clientes los recuerden y los incluyan en el carrito de la compra.

La ubicación en las estanterías

Mirar al frente es la acción más espontánea que hace el comprador al llegar al estante. Por eso, a la altura de los ojos se deben colocar las marcas más costosas para llamar la atención. Hacia abajo se van colocando los productos en orden decreciente de precio. Para el nivel más bajo, se pueden dejar los productos más demandados, ya que el cliente se agachará a buscarlos sin inconveniente.

Otros tips para ofrecer productos

  • Colocar productos a la salida antes de llegar a las cajas es siempre una buena estrategia, pues el cliente se «distrae» curioseando y termina llevándose algo más. Generalmente, son productos pequeños, de poco precio.
  • Bandejas ubicadas en el medio de pasillos, con los productos desordenados, asemejan la estética de sitios de gangas. Estas posiciones son ideales para la introducción de productos o de nueva temporada, ya que existe la relación inconsciente con precios bajos, aunque no los sean.