Si observáramos durante una mañana cualquiera el comportamiento de los clientes en un supermercado, descubriríamos algo bastante curioso.
Hay productos que parecen despertar un gran interés: la gente los coge, los examina, les da la vuelta para leer la etiqueta e incluso los compara con otros artículos cercanos…, sin embargo, cuando se revisan las ventas, esos mismos productos apenas aparecen en los tickets de compra.
¿Por qué ocurre esto? ¿Cómo es posible que algo llame tanto la atención y, aun así, termine quedándose en la estantería?
Tiene bastante que ver con la forma en que tomamos decisiones cuando compramos y con un detalle que a menudo se pasa por alto: despertar curiosidad no siempre significa generar una venta.
Cuando la curiosidad no es suficiente para vender
Todos hemos cogido alguna vez un producto simplemente porque nos ha llamado la atención. Puede ser un envase diferente, un sabor que nunca habíamos visto o una novedad que destaca entre el resto de artículos del pasillo. Durante unos segundos sentimos interés y queremos saber más.
Sin embargo, la curiosidad y la intención de compra no son exactamente lo mismo, y la mayor parte de las veces no coinciden.
Muchos productos consiguen superar la primera barrera, que es captar la atención del cliente. El problema aparece en la segunda fase: convencer de que merece la pena llevarlo a casa.
Entre una y otra existe una distancia que frena la compra sin que sepamos por qué.
El cliente puede pensar que el producto es interesante, pero no lo suficiente como para comprarlo. Puede querer probarlo algún día, aunque no necesariamente hoy. Incluso puede gustarle la idea, pero no encontrar un motivo claro para incorporarlo a su compra habitual.
Por eso algunos artículos acumulan miradas y contactos, pero poco más.
El miedo del cliente a equivocarse
Uno de los motivos más frecuentes por los que un cliente devuelve un producto a la estantería es el miedo a arrepentirse después.
Cuando compramos algo que conocemos, sabemos exactamente qué vamos a encontrar. En cambio, probar un producto nuevo siempre implica una pequeña incertidumbre: ¿me gustará?, ¿lo utilizaré?, ¿merece lo que cuesta?
Esta sensación es visible, sobre todo en productos novedosos, gourmet o poco habituales. Generan curiosidad porque prometen algo diferente, pero precisamente esa diferencia hace que muchos consumidores se lo piensen dos veces.
No hace falta que el precio sea excesivamente alto, basta con que se perciba que se está asumiendo un riesgo para que la decisión se complique. En muchos casos, el producto no se queda en la estantería porque sea malo, sino porque el consumidor no está completamente seguro de que vaya a acertar.
Y esa duda en su cabeza hace que lo devuelva a su lugar.
El precio, una segunda barrera
El precio actúa como último filtro, pero el más difícil de pasar porque, ante la menor duda, el precio decide.
Un cliente puede sentirse atraído por un producto durante varios segundos y estar considerando seriamente comprarlo. Sin embargo, al ver el importe, comienza una comparación mental casi instantánea.
Se pregunta si vale lo que cuesta, si merece la pena pagar un poco más por algo que no conoce, si le gustará lo suficiente, …, en definitiva, se pregunta si debe “tirarse a esa piscina”. Si las respuestas no son claras, la compra se aplaza para un “quizás otro día” que no llegará.
Curiosamente, muchos de estos productos terminan formando parte de esa larga lista mental de cosas que el cliente quiere probar «en otro momento» y que va dejando y dejando hasta que al final se olvida.
Los hábitos como razón de peso
Existe otro factor muy poderoso que explica este fenómeno: la costumbre.
La mayoría de las compras que realizamos en un supermercado son bastante automáticas: repetimos marcas, formatos y productos porque ya sabemos que funcionan. Esto nos permite comprar más rápido y tomar menos decisiones.
Por ese motivo, los productos novedosos compiten no solo contra otros artículos, sino también contra los hábitos del consumidor.
Un cliente puede encontrar interesante una nueva salsa, una bebida diferente o una variedad poco conocida de un producto que consume habitualmente. Pero cuando llega el momento de elegir, muchas veces termina cogiendo la opción de siempre porque prefiere ir a lo seguro y no complicarse más, si le funciona y le gusta, ¿por qué cambiar?
En definitiva, la familiaridad genera confianza y la confianza siempre será uno de los factores más importantes en cualquier decisión de compra.
Lo que estos productos cuentan sobre los clientes
Cuando un supermercado detecta productos que reciben mucha atención pero pocas ventas, no necesariamente está ante un fracaso comercial. Más bien, esos artículos pueden ofrecer información muy valiosa.
Indican qué despierta curiosidad, qué tendencias llaman la atención y qué categorías están generando interés entre los consumidores. Son una especie de termómetro que permite observar qué está captando las miradas antes incluso de que se convierta en una venta.
Por eso conviene analizar estos casos con cierta perspectiva.
A veces el problema está en el precio, otras veces en la falta de información, en la ubicación o simplemente en que el cliente necesita más tiempo para familiarizarse con el producto.
Lo importante es darse cuenta de que una venta perdida y una oportunidad perdida no son necesariamente la misma cosa.
Las ventas son fundamentales para medir el rendimiento de una tienda, pero no explican todo lo que ocurre dentro de ella.
Antes de que un producto llegue al carrito, el cliente lo observa, lo compara, lo evalúa y decide si merece un espacio en su compra. Muchas de esas decisiones terminan en una venta, otras no. Sin embargo, todas cuentan una historia sobre cómo compran las personas.
Los productos que todo el mundo toca y casi nadie compra son uno de los ejemplos más curiosos. Parecen invisibles cuando se analizan únicamente los datos de ventas, pero llaman la atención cuando se observa el comportamiento real de los clientes.
Y ahí reside su interés.
Detrás de cada producto que vuelve a la estantería se esconde una valiosa pista sobre lo que buscan, lo que dudan y lo que esperan encontrar quienes visitan el supermercado.
