El pasado 14 de Julio aparecía en la web de referencia “alimarket” el primero de una serie de artículos en los que Raechel Jackson y Miguel Afán de Ribera – Directora en Boston y Consultor Senior en Madrid de la Consultoría Simon-Kucher & Partners, intentan desgranar algunas de las claves del sector retail y la gestión del margen. A continuación resumimos lo que han escrito hasta ahora.
Gestión del margen en retail: 4 claves (1)
No es ningún secreto que el sector retail ha sufrido cambios drásticos en los últimos años: nuevas preferencias de los consumidores, aumento de la presión competitiva y crecimiento del canal online (e-commerce), entre otras. Es obvio que la venta online es clave para el crecimiento a largo plazo. Resulta crítico para los retailers encontrar el modo de integrar la venta física y online a medida que la relevancia del e-commerce continua creciendo.
Basándonos en más de 28 años de experiencia ayudando a compañías grandes y pequeñas por todo el mundo a mejorar sus beneficios, desde Simon-Kucher proponemos 4 claves para mejorar los márgenes en retail:
1. No permitas que tu estrategia competitiva se base exclusivamente en el precio
2. Utiliza la marca de distribuidor para incrementar tu cuota de mercado de forma rentable a través de la diferenciación y el “trade-up”
3. Extrae beneficio adicional configurando correctamente el surtido y la lógica de precios
4. Diseña y desarrolla un plan promocional efectivo
En este primer artículo nos hablan de las dos primeras claves que han enunciado:
1. No permitas que tu estrategia competitiva se base exclusivamente en el precio
El aumento de la presión sobre los precios generada tanto por los competidores online como por los tradicionales ha provocado la explosión de una guerra de descuentos y una erosión en los márgenes de los retailers. Multitud de retailers luchan por ofrecer esos precios “mínimos garantizados” que ha prometido a sus consumidores.
El consumidor entiende el precio en comparación con la calidad percibida cuando recorre un establecimiento o busca un producto en la web. Existen, por tanto, otras formas de ser competitivo no relacionadas con los descuentos sino con la calidad percibida.
2. Utiliza la marca de distribuidor para incrementar tu cuota de mercado de forma rentable a través de la diferenciación y el “trade-up”
De forma similar a la venta online, las marcas blancas han desarrollado una reputación de crecimiento rápido a precios muy bajos. Los retailers comenzaron a utilizarlas para atacar puntos de precio más competitivos para consumidores que buscaban productos baratos.
Sin embargo, algunos retailers pronto se dieron cuenta de que esta estrategia no extraía todo el potencial disponible y han implementado esa estrategia a través de la diferenciación de la marca de distribuidor y el “trade-up”:
A. Diferenciación:
La marca de distribuidor es una de las palancas con mayor efecto y más rápido en la diferenciación de un retailer. El objetivo no es vender un producto al típico “30% de descuento”; al contrario, se trata de conseguir que el consumidor pague “un poco más” por comprar algo que no puede encontrar en otro sitio.
B.“Trade-up”:
Cambiando la forma en la que configuramos los productos del portafolio también podemos conseguir aumentar nuestros márgenes. La elasticidad de precio unitaria suele ser el doble que la elasticidad de precios “por pack”. Dicho de otro modo, si aumentamos el precio absoluto de un bote de mermelada, pero mantenemos el mismo precio por gramo (aumentando lo s gramos por bote), se observa aproximadamente la mitad del efecto en el volumen vendido que si aumentáramos el precio del gramo. No todos aquellos consumidores de productos baratos buscan el punto de precio más bajo de forma absoluta. En general, resultan más atractivos los precios unitarios reducidos, especialmente en productos que se compran frecuentemente.
Hasta aquí el extracto de esta primera entrega, esperamos la segunda y os la resumiremos igualmente, aunque si la queréis leer completa la tenéis disponible en el siguiente enlace: