Hay clientes que entran en un supermercado y saben perfectamente dónde encontrar cada cosa. No necesitan buscar el aceite, los cereales o su marca habitual de café. Caminan hasta el lugar de siempre, lo cogen y continúan con su compra.
Parece algo sin importancia, pero no lo es. Con el tiempo, los clientes construyen una especie de mapa mental del supermercado. Aprenden dónde está cada categoría, recuerdan el recorrido que suelen hacer y, casi sin darse cuenta, convierten la distribución de la tienda en una rutina.
Por eso, cambiar de sitio un producto tiene más consecuencias de las que parece.
El cliente aprende el supermercado
Cuando una persona visita muchas veces el mismo establecimiento, deja de verlo como un espacio completamente desconocido. Ya no necesita leer cada cartel ni recorrer todos los pasillos para orientarse.
Sabe que la pasta está por allí, que los productos de limpieza están al fondo y que para llegar a la leche tiene que pasar por determinadas zonas. Ese conocimiento se construye poco a poco y hace que comprar resulte más cómodo.
El cliente ya no tiene que dedicar tanta atención a localizar lo que necesita. Puede pensar en qué quiere comprar, mientras su memoria se encarga de recordar dónde está.
Es una de las razones por las que una distribución estable puede convertirse en una ventaja para el supermercado.
Cuando comprar se convierte en una rutina
Hay productos que prácticamente entran solos en el carro porque ha comprado ese producto tantas veces que la decisión se ha convertido en un hábito. Llega al pasillo correspondiente, encuentra su marca y continúa.
La ubicación estable facilita todavía más ese comportamiento.
Si el cliente sabe que su café está siempre en el mismo lugar, no necesita buscarlo. Si los yogures mantienen una organización similar, puede dirigirse directamente a la zona que le interesa. Esto reduce el esfuerzo que requiere una compra cotidiana.
Y cuando una tienda consigue que parte de la compra funcione así, está ofreciendo algo que muchas veces se valora más de lo que parece: previsibilidad.
¿Qué ocurre cuando cambiamos los productos de sitio?
Mover productos puede ser necesario. A veces hay que reorganizar una categoría, mejorar la exposición, introducir nuevas referencias o aprovechar mejor el espacio.
El problema es si se cambia constantemente la ubicación sin tener en cuenta que el cliente ya había aprendido cómo funcionaba la tienda.
Para el establecimiento puede tratarse simplemente de mover una estantería unos metros.
Para el cliente puede significar tener que volver a buscar.
Ese pequeño esfuerzo conlleva confusión, especialmente cuando se trata de productos que compra habitualmente.
Cuando antes entraba, recorría dos pasillos y encontraba todo lo que necesitaba ahora tiene que detenerse, mirar los carteles y preguntarse dónde estará aquello que siempre estaba allí.
La memoria también compra
Cuando hablamos de decisiones de compra solemos pensar en precios, promociones, marcas o necesidades. Lo que ocurre es que la memoria también tiene un papel importante.
El cliente recuerda dónde encontró algo la última vez. Recuerda aproximadamente cuánto costaba. Recuerda qué marca compró. Recuerda incluso el recorrido que hizo por la tienda.
Cuantas más veces repite esa experiencia, más automática puede hacerse. Por eso, la distribución de un supermercado no es solamente una cuestión de colocar correctamente los productos. También crea hábitos.
Una tienda que resulta predecible puede convertirse en una tienda que el cliente sabe utilizar.
La comodidad de no tener que buscar
Cuando el cliente localiza rápidamente lo que necesita, siente que la compra avanza. Cuando tiene que recorrer varios pasillos para encontrarlo, la percepción cambia.
Esto es especialmente relevante en compras pequeñas o de rutina. Si alguien entra a comprar leche, pan, fruta y un producto concreto que compra todas las semanas, probablemente no espera vivir una experiencia de descubrimiento. Quiere resolver su compra.
En esos casos, saber dónde está cada cosa tiene mucho valor. La rapidez no depende solo de que haya pocos clientes o de que las cajas funcionen bien. También depende de cuánto esfuerzo necesita para orientarse dentro de la tienda.
Mantener todo exactamente igual tampoco es la solución
Que los productos tengan una ubicación estable no significa que un supermercado deba permanecer congelado en el tiempo.
Necesita adaptarse, aparecen nuevos productos, cambian los hábitos de consumo, algunas categorías crecen y otras pierden espacio.
Además, una buena exposición seguro que deriva en modificaciones.
La cuestión está en encontrar un equilibrio entre introducir cambios y conservar determinadas referencias que funcionan como puntos de orientación para el cliente.
No todo tiene que cambiar para que la tienda parezca nueva. De hecho, quizá sea más interesante que encuentre algunas novedades mientras sigue reconociendo el espacio.
¿Y si quieres que el cliente descubra productos nuevos?
Aquí aparece una cuestión a tener en cuenta.
Si todo está siempre en el mismo lugar y el cliente puede ir directamente a buscar lo que necesita, tendrá menos motivos para recorrer otras zonas.
Esto disminuye las oportunidades de descubrimiento. Por eso, la estabilidad de la distribución no significa que todo tenga que permanecer idéntico. Puedes utilizar determinados espacios para introducir novedades, promociones o productos relacionados sin obligar al cliente a perderse para encontrar lo habitual.
Por ejemplo, una persona puede ir directamente a buscar su café de siempre y encontrarse cerca una nueva variedad que no conocía.
La diferencia está en que el supermercado no le ha hecho buscar su producto. Le ha permitido encontrarlo fácilmente y, al mismo tiempo, le ha ofrecido la posibilidad de descubrir algo más.
Cambiar de sitio un producto también cambia su visibilidad
Mover una referencia no solo afecta a la comodidad. También modifica las probabilidades de que el cliente la vea.
Un producto que antes estaba en una zona muy transitada puede perder visibilidad al cambiar de ubicación. Otro que estaba más escondido puede empezar a llamar la atención.
Es el motivo por el que, antes de mover una categoría, conviene preguntarse qué función estaba cumpliendo su ubicación anterior.
No solo “¿tenemos espacio para ponerla aquí?”, sino también “¿qué ocurrirá con los clientes que ya sabían dónde encontrarla?”.
El objetivo de una tienda no debería ser conseguir que el cliente descubra algo nuevo cada vez que entra. A veces, se agradece es precisamente lo contrario.
Poder reconocer el espacio. Que sepa aproximadamente dónde está cada categoría. Que encuentre sus productos habituales sin buscarlos durante varios minutos y que, si quiere descubrir algo nuevo, tenga también esa posibilidad.
La sorpresa puede ser útil para vender.
La previsibilidad lo es para facilitar la compra.