España entró tarde al mundo del mercado digital con respecto al resto de Europa, y sus estrategias de mercadeo fueron en principio tímidas y no claramente definidas. A pesar de que el e-commerce en España está disparado este último año, el sector de los abastecimientos básicos, es decir, los supermercados, no ha seguido esa tendencia meteórica que se ha producido en otras áreas del comercio. Mientras que en el resto de Europa este mercado sobrepasa el 6% de las transacciones comerciales, en España solo alcanza un 1,2% de ellas.

E-commerce en España

Si bien el comercio electrónico ha cambiado en un breve lapso de tiempo tanto la forma en cómo se realizan las compras cotidianas como la estrategia global de comercio, en la generalidad de los comerciantes españoles la irrupción y auge de esta nueva forma de mercadeo no ha sido acompañada de las estrategias suficientes, ni de la capacitación estratégica para que saquen provecho de su enorme potencial. Los expertos opinan que el centro de esta deficiencia está en las estrategias de venta dirigidas a las nuevas generaciones -que son el nicho de mercado mas fuerte en este tipo de comercio- y en saber interpretar sus hábitos de consumo.

Estrategias sugeridas

Entre otras fuentes de evidencia internacionales, un estudio reciente de la Universitat Oberta de Catalunya ofrece una serie de sugerencias concretas que ayudan a mejorar el target del e-commerce e incentivar su uso. El centro de la estrategia se basa en la atracción del consumidor hacia la navegación en el portal de compras de alimentación, que debe ser atractivo, fácil de navegar y variado, para enganchar al comprador e invitarlo a pasar tiempo indefinido revisando la oferta de productos.

El comprador potencial en una tienda de alimentación en línea realiza su compra, e incluso repite, si logra “entrar en flujo”, sintiéndose cómodo con el diseño del portal de compras, navegando de forma segura, y si satisface sus expectativas sin sentirse abrumado por un exceso de oferta que no sea capaz de manejar. Otro elemento de importancia es la personalización de la plataforma de compra on line, que responda fácilmente a sus necesidades de búsqueda, filtrando los elementos que no le son de interés.

Algunas otras sugerencias se refieren, por ejemplo, al balance en la diversidad de los productos ofrecidos. Una oferta pobre en opciones de compra variadas puede alejar el interés del comprador; pero, por el contrario, el otro extremo tampoco es favorecedor, pues se han realizado evaluaciones prácticas que indican que el interés de búsqueda del comprador decae de forma apreciable luego de 40-45 minutos de búsqueda. Por lo tanto, el mejor balance es lograr un surtido suficiente pero no exagerado, donde el comprador pueda encontrar con facilidad lo que busca entre una variedad de opciones que cubra sus necesidades sin abrumarlo, con lo que se asegurará -además de un cliente satisfecho- que este vuelva a repetir visita porque su experiencia de compra fue provechosa.