Por mucho tiempo, ofrecer envío gratis ha sido una de las estrategias de comercialización base para el comercio minorista tanto a nivel electrónico como dentro del comercio tradicional. Las personas desean cada vez más inmediatez en la forma en que reciben sus compras y un ahorro de costos, pero ofrecer esto se transforma en una pesadilla logística para los dueños de negocios

Quienes son adictos a las compras han encontrado en internet un autentico paraíso. Tiendas españolas y de todo el planeta compiten para ofrecer sus productos a precios interesantes y utilizan la estrategia del envío gratis como una forma de diferenciación. Atrapar al cliente con esta oferta es fácil, pero la logística posterior puede complicar los márgenes de ganancia.

¿Cuál es el problema con la estrategia de ofrecer envío gratis?

La exigencia de un envío rápido y además gratuito, hace que las empresas retail comiencen a tener problemas y desbalances económicos importantes. Los servicios de encomienda tienen un costo y asumir la logística de la entrega de productos por cuenta propia también tiene un costo; las empresas que ofrecen envíos gratis absorben esto dentro de sus gastos fijos.

El problema comienza a hacerse evidente cuando se trabaja con productos de baja rentabilidad. Al expandirse la cantidad de ventas, el comercio tiene que hacer malabares para ser rentable y cubrir todas las entregas de manera eficiente según lo ofrecido a los clientes, llegando a quedar en cifras negativas, solo por intentar mantener el sistema de entrega gratuita.

Un estudio denominado Solving the online logistics dilema. A practical guide toward profitability, que fue publicado recientemente por la consultora Strategy&, indica que dentro del mercado minorista europeo existen empresas con rentabilidades inferiores al 10%, siendo solo el sector dedicado a los artículos de lujo el que puede sostener rentabilidades de hasta el 80% manteniendo una política de envío gratis.

Entonces, ¿cómo resolvemos el problema logístico creado por el envío gratis?

Los clientes se han acostumbrado a recibir sus compras de manera gratuita y rápida, algo que en la mayor parte de los casos se traduce en una amenaza a la rentabilidad de empresa, siendo un modelo de negocio insostenible a largo plazo. Según el estudio, las recomendaciones a las empresas minoristas que desean resolver este problema serían las siguientes:

• Promover la recogida en tiendas o puntos externos cuando se trabaja con productos de bajo costo/rentabilidad baja.
• Almacenar desde puntos estratégicos, de preferencia en una ubicación central, con el objetivo de reducir los costos de movilización de la mercadería del almacén al punto de entrega.
• Analizar los costos de devolución, que realmente son entre 3 y cinco veces más caros que el servicio de entrega.
• Gestionar de mejor manera la política de precios. En muchas ocasiones no es posible trasladar los costos de envío al cliente sin que el valor del producto aumente en relación con lo que ofrece la competencia, pero es bueno investigar algún modelo intermedio donde el cliente asuma, al menos, un costo bajo por el envío.