Las cifras de crecimiento del comercio electrónico a nivel han sido impresionantes, siendo en la actualidad uno de los sectores de mayor actividad, con un auge que se apoya en los nuevos hábitos de consumo del ciudadano común, la evolución de la tecnología y la posibilidad de comercializar prácticamente cualquier clase de producto o servicio a nivel mundial.

Evolución global del comercio electrónico mundial

El e-commerce mundial movilizó al menos 1.411 billones de dólares en todo el planeta en el año 2017, siendo el sector de la moda el líder indiscutible, seguido de cerca por la electrónica. Los juguetes, hobbies, muebles, decoración y aseo personal fueron las categorías que complementaron las primeras posiciones en ventas a nivel mundial.

Para 2019, fue de 1.821 billones de dólares la facturación final, siendo de nuevo la industria de la moda quien queda al tope de la lista, facturando al menos 542 mil billones de dólares, mientras que el sector juguetes cerró el año con 440 mil billones de dólares. Estas cifras son solo una muestra del crecimiento y consolidación del e-commerce a nivel global.

Relación del comercio electrónico y el comercio minorista

Más allá de las cifras de crecimiento reportadas a nivel mundial, se trata de un fenómeno que evidencia la transformación del comercio minorista tal y como hasta ahora lo conocíamos. Esto es algo que ya se venía alertando en diferentes estudios realizados sobre las tendencias del mercado; son muchas las ventajas que obtienen los minoristas al participar del e-commerce.

Durante 2017, los comercios minoristas tenían una participación de 7,4% mientras que en 2019, esa cifra asciende a 13,7%, lo que implica un salto enorme en la participación del comercio minorista. Las siguientes previsiones de crecimiento indican que el comercio electrónico representará al menos un 17% del comercio minorista para el año 2021.

Expectativas del comercio electrónico para los próximos años

En el territorio español podemos ver que el fenómeno se replica con exactitud. Pese a los desafíos, el e-commerce ha tenido un crecimiento sostenido durante los últimos años y en especial, durante los últimos tres años se nota una mayor participación del comercio minorista tradicional, quien toma las ventas por internet como una oportunidad de expansión local, nacional e internacional.

De todos los sectores, es el turismo el que ha logrado superar los desafíos que impone la comercialización de productos a través de internet. Según los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), el sector turístico se lleva un 32,1% de la facturación total del comercio electrónico español, dejando a un lado al resto de los sectores minoristas.

Si las cifras de previsión se mantienen, durante el año 2021 la participación del comercio minorista en el e-commerce ascenderá en un 10% en comparación con los datos recogidos en 2017, algo que además se asocia con que el aumento de las ventas a través de teléfonos móviles que se facilita gracias a aplicaciones de como WhatsApp Business.

España entró tarde al mundo del mercado digital con respecto al resto de Europa, y sus estrategias de mercadeo fueron en principio tímidas y no claramente definidas. A pesar de que el e-commerce en España está disparado este último año, el sector de los abastecimientos básicos, es decir, los supermercados, no ha seguido esa tendencia meteórica que se ha producido en otras áreas del comercio. Mientras que en el resto de Europa este mercado sobrepasa el 6% de las transacciones comerciales, en España solo alcanza un 1,2% de ellas.

E-commerce en España

Si bien el comercio electrónico ha cambiado en un breve lapso de tiempo tanto la forma en cómo se realizan las compras cotidianas como la estrategia global de comercio, en la generalidad de los comerciantes españoles la irrupción y auge de esta nueva forma de mercadeo no ha sido acompañada de las estrategias suficientes, ni de la capacitación estratégica para que saquen provecho de su enorme potencial. Los expertos opinan que el centro de esta deficiencia está en las estrategias de venta dirigidas a las nuevas generaciones -que son el nicho de mercado mas fuerte en este tipo de comercio- y en saber interpretar sus hábitos de consumo.

Estrategias sugeridas

Entre otras fuentes de evidencia internacionales, un estudio reciente de la Universitat Oberta de Catalunya ofrece una serie de sugerencias concretas que ayudan a mejorar el target del e-commerce e incentivar su uso. El centro de la estrategia se basa en la atracción del consumidor hacia la navegación en el portal de compras de alimentación, que debe ser atractivo, fácil de navegar y variado, para enganchar al comprador e invitarlo a pasar tiempo indefinido revisando la oferta de productos.

El comprador potencial en una tienda de alimentación en línea realiza su compra, e incluso repite, si logra “entrar en flujo”, sintiéndose cómodo con el diseño del portal de compras, navegando de forma segura, y si satisface sus expectativas sin sentirse abrumado por un exceso de oferta que no sea capaz de manejar. Otro elemento de importancia es la personalización de la plataforma de compra on line, que responda fácilmente a sus necesidades de búsqueda, filtrando los elementos que no le son de interés.

Algunas otras sugerencias se refieren, por ejemplo, al balance en la diversidad de los productos ofrecidos. Una oferta pobre en opciones de compra variadas puede alejar el interés del comprador; pero, por el contrario, el otro extremo tampoco es favorecedor, pues se han realizado evaluaciones prácticas que indican que el interés de búsqueda del comprador decae de forma apreciable luego de 40-45 minutos de búsqueda. Por lo tanto, el mejor balance es lograr un surtido suficiente pero no exagerado, donde el comprador pueda encontrar con facilidad lo que busca entre una variedad de opciones que cubra sus necesidades sin abrumarlo, con lo que se asegurará -además de un cliente satisfecho- que este vuelva a repetir visita porque su experiencia de compra fue provechosa.

Para un pequeño comerciante, minorista local, la idea de acceder al e-commerce como oferente de mercancía resulta retadora, pero la realidad de no conocer cómo enfrentarse exactamente a esta nueva forma de comercio puede paralizar el avance y la expansión de algún que otro interesado.

Es por ello que, a continuación, ahondaremos en una serie de ventajas que ofrece el comercio electrónico, que ayudan a un pequeño comerciante -confinado al ámbito local de su tienda- a dar ese paso de avance hacia un comercio con potencial mas cosmopolita.

Acercar al máximo el producto al cliente

Entre las ventajas mas obvias que facilitan la vida del consumidor moderno, está el hecho de poder acceder a bienes y servicios sin salir de su propia casa, sin necesidad de recorrer alguna distancia para visitar su tienda preferida, pues ahora la tienda es capaz de ir al hogar mostrando toda su variedad con lujo de detalles. La información sobre las especificaciones de los productos que se incluyen explícitamente a disposición del cliente en la tienda virtual, no suele ser una carga extra ni muy pesada para el comerciante, pues los detalles de la mayor parte de los productos son suministrados por los fabricantes o por los proveedores de éstos. Esa es la gran ventaja del mundo virtual.

Aumento del área de influencia comercial

Esta es otra ventaja obvia de la que sacar partido cuando hay planes de expansión. Al disponerse de un sitio web, redes sociales -Instagram, Facebook, Twitter-, propaganda digital y la posibilidad de hacer compras directamente desde nuestros móviles, se abre hasta límites impensados la expansión del entorno de clientes potenciales.

Adquisición de clientela y fidelidades nuevas

El comercio electrónico se vale de ciertas estrategias técnicas de marketing, entre las que está el uso de motores de búsqueda, ayudando a focalizar el target de compra y ubicar el producto deseado mas rápida y eficientemente que paseando por los anaqueles de la tienda. Esta forma especializada de buscar información, con base en palabras clave, ayuda a ampliar la visibilidad de los productos que ofrece un comercio local minorista, llegando hasta confines mas allá del público habitual del entorno local de la tienda física.

Reducción de costos

El e-commerce reduce varios aspectos de la estructura de costos con respecto a un comercio tradicional, entre los que se encuentran la publicidad y marketing, la reducción de personal asociado a costos de facturación, pagos y gestión de inventario, así como el ahorro en desarrollo y expansión del espacio físico para el nuevo volumen de clientes, puesto que el comercio electrónico requiere de depósitos compactos en contraposición con los anaqueles de exhibición y la disposición atractiva de la mercancía en tienda. Todas estas reducciones pueden transformarse en ofertas atractivas para los clientes.

Otras ventajas obvias tienen que ver con el acceso a perfiles de consumo e información sobre clientes potenciales, compras comparativas, crear nichos de consumo específicos para diferentes tipos de comprador, y posibilidad de venta las 24 horas del día.