evolución del comercio

La evolución del comercio desde el inicio de los tiempos

El comercio, por simple definición, es una actividad que consiste en el intercambio de materiales en el mercado de bienes y servicios. Es la transacción en la que se cambia una cosa por otra de igual valor, por lo general a través de un comerciante o mercader. Es un concepto simple pero que en la práctica ha evolucionado según el momento de la historia, pasando del trueque a la introducción de la moneda como forma de pago.

Del trueque a la venta tradicional

A finales de Neolítico, cuando se inició la agricultura y se practicaba como un modo de subsistencia, las comunidades comenzaron a intercambiar los excedentes de las cosechas por otros bienes que fueran necesarios y en los que otras comunidades estuvieran especializadas, como por ejemplo armas, utensilios e incluso espejos y productos de alfarería. A esa práctica se le conoce como trueque, y es una costumbre que a pesar de parecer olvidada, sigue siendo una forma de comercio.

El desarrollo y la innovación de las siguientes etapas de la historia de las civilizaciones, trajeron consigo el uso del oro, las monedas y el dinero tal como lo conocemos hoy día, dejando a un lado al trueque como forma de comercio. Ya en este punto, tanto los productos como las personas, tenían un precio a pagar, siendo el precio de una persona el salario que devengaba como fuerza laboral.

Ya en esos momentos, las ventas se realizaban no en tiendas en espacios abiertos, sino en locales cerrados, donde todos los artículos a la venta se encontraban perfectamente ordenados. Allí cobro importancia la conservación de los productos y la presentación de los mismos, dando paso a lo que en la actualidad conocemos como venta tradicional, la cual se llevaba a cabo por medio de un mostrador y con la figura de un vendedor que se encargaba de gestionar todo el proceso.

Clarence Saunders, un empresario visionario de principios del siglo XX, tuvo la idea de que los mismos clientes debían poder tomar con sus manos cada producto sin que ninguna persona se los entregara, lo cual supuso el nacimiento del comercio de autoservicio.

Del autoservicio al comercio electrónico

En la actualidad, el autoservicio es la principal forma en la que adquirimos una gran cantidad de productos. Vamos al supermercado, caminamos por los pasillos, acumulamos todos los artículos que deseamos comprar y nos dirigimos a la caja a pagarlos. Es entonces bastante evidente que Saunders tenía razón en su forma de concebir las compras y convirtió el proceso en una actividad divertida, la cual es a su vez la raíz del surgimiento de los centros comerciales. Por supuesto, nada es estático y ahora el e-commerce representa otro punto de inflexión a nivel de la forma en la que se adquieren los productos, ya que ahora no solo elegimos nosotros mismos, a la hora que lo deseamos, sino que también podemos recibir las compras en nuestra puerta, por lo tanto, somos parte de esa nueva evolución.

Decisión de compra

Factores externos que inciden en la decisión de compra

Tomar la decisión de comprar un determinado artículo no es fácil, ya que se trata de un proceso en donde el cliente tiene que elegir entre un producto u otro, y hacerlo en función de diferentes variables, como la marca, el proveedor, las condiciones de pago, el precio, la presentación, etc.

Esta decisión se va a ver influenciada de ciertos factores externos, que inciden directamente en la opinión del consumidor y en su decisión de compra. En este articulo vamos a explicar cuáles son esos 6 factores externos a los que hay que prestar mucha atención.

  1. Cultura: La cultura es un sistema que abarca la religión, las creencias personales, las costumbres, los conocimientos y los hábitos adquiridos a lo largo de la vida. Todos estos aspectos son el fundamento del sistema de valores de un consumidor y son importantes al momento de tomar una decisión y los responsables de las estrategias de marketing lo saben muy bien, es por ello que las campañas se suelen segmentar por tipos determinados de público.
  2. Subcultura: Dentro del mismo marco de una sociedad o país, se encuentran segmentos con características que los hacen diferentes al resto, y a esto se le llama subculturas. Es otro de los factores externos que se consideran al momento de tomar la decisión de adquirir uno u otro producto, sobre todo en lo referente a artículos de vestir, consumir música, alimentos y bebidas, ya que generalmente van a depender del ambiente en el que se mueva la persona.
  3. Estrato social: En toda sociedad existen clases sociales y los ciudadanos de cada clase tienen a compartir valores, formas de comportamiento, así como deseos y hábitos en su vida daría. Todos estos son factores externos capaces de incidir en el consumidor al memento en que se encuentra realizando una compra. Una persona de ambiente socioeconómico alto va a tener una marcada preferencia por las marcas Premium, lo más caro y lo exclusivo, dejando a un lado las marcas comunes.
  4. Grupo social: Los amigos también tienen el poder de influir en la decisión de compra de un individuo, pudiendo orientar y convencer de que la persona realice determinada compra según sus propias experiencias previas, por tanto es un factor que se debe tener muy en cuenta en la comercialización de los bienes y servicios.
  5. Familia: La familia ejerce una influencia muy grande, de hecho en muchas ocasiones una compra termina convirtiéndose en una decisión grupal más que individual, bien sea por la influencia de la experiencia de personas mayores como padres y abuelos, por determinadas situaciones de la economía familiar o la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre el consumidor, por ejemplo, las compras de los recién casados varían con respecto a las compras de una pareja con hijos.
  6. Factores personales: Aquí juega un papel fundamental la información previa que se reciba y la experiencia personal que se tiene en cuanto a un producto en específico.
complementariedad

El auge de la complementariedad

En la búsqueda por mejorar la rotación de productos en el punto de venta, los fabricantes y distribuidores han comenzando a organizar los productos dentro del local comercial según lo que se conoce como universos de consumo, pensados especialmente para satisfacer la necesidad de los consumidores.

Esto se ha logrado, aplicando el concepto de complementariedad, entendiendo que hay productos que deben permanecer cercanos el uno al otro porque se complementan. Siendo así, ya no se encuentran las galletas junto a las pastas, sino que las galletas se encuentran en el mismo pasillo sonde podemos encontrar la leche y los cereales; porque pertenecen al universo del consumo del desayuno.

Esto no es un hecho nuevo, pero ha tomado mayor auge en la actualidad, dado que las personas tienen la imperiosa necesidad de ubicar las cosas de manera oportuna, gracias a la falta de tiempo para ser gastado en trivialidades.

Los productos complementarios

Se llama productos complementarios a todos aquellos que se deben utilizar con otros a fin de satisfacer una necesidad específica. Por ejemplo, la leche y el cereal, la mesa y la silla, los platos y los cubiertos, las raquetas y las pelotas de tenis, y un largo etcétera.

La relación que se establece entre los productos complementarios es de tal magnitud, que el consumo de uno va directamente unido al consumo del otro o de todos aquellos que complementan al primero. Esto es en resumen, lo que significa o se define como  complementariedad, y se aplica en casi todo comercio retail de cualquier rubro, aunque se evidencia mucho más en el sector alimentos por ser de consumo masivo y de alta rotación.

Por supuesto, existen diferentes grados de complementariedad entre los productos. En algunos casos los productos complementarios pueden ser incluso dependientes directos, como es el caso de una llave y una cerradura, mientras que en otros casos puede ser una relación mucho más flexible y variable, e incluso totalmente indirecta, por ejemplo, si los electrodomésticos bajan de precio, aumenta su compra, su consumo y así mismo, aumenta el gasto de energía eléctrica, una complementariedad indirecta que beneficia a actores de dos rubros diferentes.

Parte del deber del distribuidor, es reconocer cuales son los productos complementarios que posee, y agruparlos en consecuencia, de forma que los consumidores los identifiquen como tal. De ahí que los pasillos se conviertan en universos de consumo, donde las personas puedan ir con su carrito y sin saltar de un lugar a otro, vayan tomando todo lo que les corresponde según la necesidad, sea desayunar, lavar la ropa o comprar helados y artículos congelados.

Se debe tener en cuenta también que el aumento de un producto o las ofertas, incide de manera directa en las ventas del otro artículo, pudiendo hacer que la demanda de ambos descienda o aumente, según la estrategia aplicada y la necesidad real que tengan los clientes de adquirir ese producto y su respectivo complemento, por lo cual, las estrategias de ofertas y cambios de precio deben estudiarse con detenimiento.