La relación entre el cliente y el empresario está marcada por un lenguaje y unos principios que han ido cambiando en función del tiempo. La comunicación entre los dos extremos de la oferta y la demanda de bienes y servicios está actualmente enmarcada en un modelo originalmente propuesto por el prestigioso economista norteamericano Philip Kotler, conocido como marketing 3.0.

Este paradigma del comercio moderno, propuesto en 2010, ha seguido evolucionando desde entonces, sustentándose en los mismos principios básicos. Hagamos una puesta al día sobre algunos de ellos, de forma de optimizar la comprensión de la tendencia actual en la relación cliente-empresario.

Mercadeo con propósito

El foco inicial del marketing como disciplina formal estuvo originalmente centrado casi exclusivamente en la repercusión del producto ofertado. Posteriormente, los cambios de visión en la relación empresario-cliente dieron un vuelco total, trasladando el foco al cliente -el consumidor- para finalmente profundizar esta nueva visión, dándole nuevas perspectivas.

Es así, que la tendencia actual es a plantear un comercio con propósito, basado en el concepto de los valores, en especial, el de la Responsabilidad Social Empresarial. Son cada vez mas numerosas las empresas que toman en cuenta la implementación de estrategias relacionadas al marketing con propósito, debido al éxito de dicha política. La introducción de los valores que marcan la diferencia entre una marca y su competencia resulta de tanto impacto que puede llegar a quintuplicar sus ventas.

Creación del valor compartido

En este caso se trata claramente de una relación en doble sentido. La fidelidad a un establecimiento o marca se ve establecida y reforzada cuando se comparten valores en común.

Respeto por lo emocional

El compromiso de calidad y atención que se crea entre la marca y el cliente, se basa en el enganche emocional de éste último.  La marca que interpreta de forma mantenida sus gustos y necesidades logra con ello ganarlo como cliente asiduo. La tendencia actual se dirige, por lo tanto, a atender de forma especial los requerimientos particulares del cliente como persona, con el eje centrado fundamentalmente en la referencia emocional de cada cliente por “su” marca.

Compromiso con el consumidor

El “engagement”, o compromiso con el consumidor en la interpretación de sus gustos y necesidades, puede repercutir favorablemente en el incremento de la facturación. El principio para que un comercio mantenga fiel a su clientela, o construir una marca que se convierta en favorita de un público, está en el desarrollo de una política sólida de compromiso y responsabilidad con el cliente.

Sostenibilidad

Actualmente, no hay duda de la necesidad de considerar los aspectos referidos al impacto social y del medio ambiente en la relación empresario-marca-cliente. La evidencia señala, desde hace un quinquenio, un incremento mayor a 50% en las ventas y fidelidad a una marca cuando su imagen se relaciona con el concepto de sostenibilidad.

Tomar en cuenta estos principios puede suponer actualmente la diferencia clave en el impacto que causa una marca determinada -o empresa comercial- con el de su competencia.

Cuando irrumpieron en el mercado, las marcas de distribuidor comenzaron a posicionarse como una alternativa para los consumidores. Conocidas como «marcas blancas», resultaron una solución válida en tiempos de crisis.

Si bien su calidad generalmente era inferior a la marca de fabricante, permitieron a los consumidores adquirir los productos tradicionales de su cesta básica. Sin embargo, su crecimiento comenzó a ser tal que se convirtió en una seria preocupación para los fabricantes. El consumidor pasó de adquirir esos productos con cierto disimulo a considerarlos alternativa válida en su compra.

Con el tiempo, los consumidores se han hecho más asiduos a las marcas de distribuidor porque, en muchos casos, su calidad no tiene nada que envidiarle a las marcas de fabricante. Esto ha traído como consecuencia que los fabricantes tengan que hacer mayores inversiones en innovación para poder competir. Y en esta competencia por la preferencia, las marcas blancas también han comprendido la necesidad de la innovación para satisfacer las demandas de sus propios consumidores.

La competencia entre marcas de distribuidor y marcas de fabricante

De la copia a la innovación

En sus inicios, las marcas de distribuidor imitaban a las de fabricante, lo que en muchos casos confundía a los consumidores. Sin embargo, en la actualidad el reconocimiento de las marcas blancas ha hecho que la innovación sea también una forma de competencia entre ellas. Ya no es la marca de fabricante la que innova y la que copia es la marca blanca.

La calidad que han alcanzado algunos productos ha llevado a los distribuidores a desarrollar también sus propios centros de innovación. En ellos, las grandes cadenas de distribución buscan mejorar sus productos de acuerdo con los gustos de los consumidores. Cada vez más, los consumidores exigen precio, pero también calidad. Es decir que en esta competencia ganará quien logre innovar e impactar más fuertemente sobre el consumidor.

Innovaciones en el mercado de distribución

Una de las grandes apuestas de las marcas blancas ha sido la oferta de productos de gama alta que los distribuidores ofrecen también a través de las cadenas minoristas. Las marcas de distribuidor consiguieron un nuevo nicho en el cual se busca la fidelidad del consumidor. Desde cosméticos y productos de cuidado personal, pasando por productos orgánicos, hasta delicatesen, las cadenas de distribución ofrecen productos para todos los públicos. Lo han llamado luxcount, en referencia a la oferta de productos de lujo a precios asequibles.

Las grandes cadenas de distribución siguen invirtiendo en sus marcas propias. No solo les reportan mayores márgenes de ganancia, sino que al no conseguirse en otros establecimientos establecen una relación de fidelidad con los consumidores. Algunas grandes cadenas norteamericanas han apostado por marcas propias de vino, en las que combinan los conceptos de selecto con artesanal como valor agregado. Otras ofrecen productos para el hogar con el atractivo de ser productos «de diseño». Finalmente, la gran innovación ha sido la oferta de los productos de marca blanca a través de grandes plataformas de e-commerce como nueva oportunidad de negocio.

Por un largo tiempo, la recesión económica puso freno a la innovación en retail. El mercado permaneció con pocos cambios, enfocados solamente en resistir los efectos económicos de la crisis.

Sin embargo, esos tiempos han cambiado y los negocios retail han multiplicado su inversión en desarrollo, del mismo modo que las marcas lo han hecho. El resultado, son algunas técnicas y estrategias que ha ayudado a mejorar las ventas y superar definitivamente las limitaciones que ha dejado la crisis

Transformación digital

Lo primero que ha de hacerse si se busca innovación en retail, es llevar al comercio a la era digital. La presencia en el mundo 2.0 es muy importante y de gran valor para los usuarios, en especial para aquellos que pasan varias horas de su día conectados a internet.

La transformación digital implica que el negocio se encuentre presente en todo momento, justo cuando el usuario lo necesita.

Atención al público más exigente

Varios estudios indican que el exceso de información a hecho que los usuarios se vuelvan más exigentes. Además, el aumento de la exigencia también es un efecto secundario de la crisis, de modo que es necesario desarrollar estrategias que atraigan a ese público que se preocupa por temas como el medio ambiente, las ofertas y ofrecer el trato adecuado para que se hagan fieles al establecimiento.

Trabajar con datos reales

Para aplicar innovación en retail es necesario trabajar en función a datos reales. La información de estudios de mercado es poco probable que funcione, por lo tanto es mejor trabajar con datos propios obtenidos en pruebas privadas realizadas en el establecimiento o incluso por medios online.

Las redes sociales son un excelente termómetro para medir si algo del negocio está funcionando bien o mal, siempre que se sepa analizar los datos estadísticos que estas ofrecen.

Prototipos, no ideas

Atrás ha quedado el tiempo de hacer presentaciones en Power Point para explicar el cambio necesario. Ahora es mucho más práctico presentar prototipos de lo que se desea implementar, sustentado con la información real que se ha conseguido en el campo.

Es mucho más sencillo debatir sobre algo tangible y cuyos resultados tienen pruebas que le respaldan dentro de la misma tienda, que hablar de una idea efímera en base supuestos y cifras de estudios.

Tiendas inteligentes

La inversión en tecnología es una de las claves para conseguir innovación en retail durante este 2019. Ya se están haciendo pruebas sobre módulos de autopago y cajas sin personal humano, de modo que es bueno ir preparando el terreno en ese sentido, ya que será una buena estrategia de impactar en los consumidores.

Multi-canalidad

Finalmente, la mejor idea de innovación en retail es apostar por la multi-canalidad. Es necesario que el cliente sienta que el negocio está presente en todos los ambientes donde les necesita, y por tanto las redes sociales, la web, atención telefónica y resto de elementos, deben responder a una estrategia perfectamente coordinada.