Durante los meses de confinamiento a causa de la emergencia sanitaria, nuevas preocupaciones necesidades y comportamientos han surgido en los ciudadanos, cambiando por completo los hábitos de consumo de la sociedad. Se trata de un tema que debe ser analizado con detenimiento por parte de los involucrados en el sector del comercio retail, incluidos los supermercados.

Los consumidores españoles ya asumieron cambios importantes durante el confinamiento, a los cuales todos los comercios tuvieron que adaptarse con extrema rapidez. En la nueva normalidad el cambio entre canales de compra, marcas y productos será parte del proceso de adaptación, sobre todo durante los siguientes meses, cuando se vuelva notoria más la desaceleración económica.

¿Cómo cambiarán los hábitos de consumo de los españoles? En pleno contexto de pandemia vimos como la población en general dio preferencia a la compra de insumos deportivos, medicinas, artículos de arte y manualidades, alimentos, higiene personal l y desinfección del hogar. Tras la nueva normalidad, notaremos algunos cambios en los patrones de consumo.

¿Cuáles son los cambios que podemos esperar en los consumidores para la nueva normalidad?

Según un estudio realizado denominado Covid-19: How can Grocery Retailers win in the new normal?, llevado a cabo por la consultora Boston Consulting Group, se plantea que la pandemia tendrá consecuencias sobre los patrones de consumo del ciudadano español, y establece una serie de consecuencias lógicas que puede ser muy útiles para que el sector retail tome previsiones.

En el análisis del estudio se puede leer que las diferentes fases la pandemia (primeros casos, confinamiento, adaptación y transición a la nueva normalidad) han supuesto comportamientos de compra muy variados en lo que respecta al tipo de productos consumidos y los canales de venta utilizados para tal fin.

Durante las primeras semanas del Lock-down (cierre de emergencia de las ciudades y cese de actividades), se produjo un incremento considerable en la compra de productos alimenticios, así como de higiene personal y doméstica. Semanas después, el confinamiento sirvió de impulso para el gasto en entretenimiento en casa, juegos de mesa, artículos de papelería, fitness y más.

¿Qué cambios trae la nueva normalidad?

Ahora bien, ¿qué cambios podemos esperar con la nueva normalidad? Pues, en primera instancia notamos un auge en el consumo de alimentos fuera de casa, situándose entre un 18% y un 25% del presupuesto del hogar conforme avanzó el proceso de desescalada, pero este nuevo boom no será permanente, principalmente debido a la caída de los ingresos y la contracción económica.

En este momento, la población comienza a sentir las consecuencias reales de paralizar casi por completo las actividades económicas durante meses, enfrentándose a una caída en la renta, contracción económica que según la Autoridad Independiente de Responsabilidad Fiscal (AIReF), se ubicará entre un 10,1% y 12,4% del PIB para final de 2020.

Bajo esta situación de incertidumbre, el patrón de consumo tendrá nuevamente como centro la alimentación y los servicios esenciales, una tendencia se estima se mantenga incluso por los siguientes 24 meses a partir del momento en que se dio fin al confinamiento.

La desescalada del confinamiento y el regreso a lo que se ha denominado la “nueva normalidad” ha sido motivo de mucha alegría entre la población española, que por varios meses estuvo en la necesidad de permanecer cumpliendo una cuarentena estricta para reducir la tasa de contagio por el nuevo coronavirus.

Sin embargo, desde el mes de mayo, toda España comenzó el camino hacia la nueva normalidad atravesando diferentes fases hasta culminar en una liberación casi total de la cuarenta, estableciendo limitaciones y reglas para la circulación de las personas, lo cual ha permitido la reactivación de todos los sectores económicos del país.

Los supermercados fueron unos de los pocos establecimientos que mantuvieron sus actividades a lo largo del desarrollo de la pandemia, asumiendo un papel fundamental en el abastecimiento de la población. Por supuesto, esto lo hicieron de forma limitada, en horarios reducidos y con una cantidad de protocolos enorme para garantizar la seguridad de clientes y trabajadores.

De vuelta a la nueva normalidad

Uno de los primeros cambios para las cadenas de supermercados durante el camino hacia la nueva normalidad, ha sido la recuperación de los horarios de trabajo habituales que debieron reducirse drásticamente en medio de la pandemia. Ahora, es necesario atender las demandas actuales y ofrecer nuevamente un servicio de conveniencia para los usuarios, con horarios amplios.

Los locales han establecido controles para el ingreso, así como reducción del aforo permitido, lo cual es una regla que debe seguirse por toda clase de establecimiento comercial. Algunas reglas adicionales como el uso obligatorio de mascarilla, guantes, desinfección de manos al ingreso y el distanciamiento de al menos un metro, son parte del protocolo actual.

Refuerzo de las medidas de higiene y desinfección

Otra de los asuntos clave en el proceso de adaptación a la nueva normalidad, es el despliegue informativo. Las cadenas de supermercado utilizan señalética, carteleras informativas y cuñas a través de los hilos musicales de la tienda para recordar a los usuarios que tienen el deber de cumplir con los protocolos de seguridad establecidos.

A las medidas de distanciamiento social y la división de los espacios para mejorar el flujo de los clientes dentro del establecimiento, se agrega un refuerzo de las medidas de higiene y desinfección, lo cual ha representado una inversión importante en equipos de protección personal para los empleados.

La experiencia de compra aún dista mucho de lo que acostumbrábamos antes de la pandemia, pero el esfuerzo de los supermercados por adaptarse y seguir ofreciendo un servicio de calidad es notorio. No solo se trata de colocar a disposición de los clientes muchos litros de gel hidroalcohólico, sino de convertirse en protagonistas de cambios radicales en la rutina habitual.

Esta misma situación la atraviesa el resto del sector retail y centros comerciales, quienes han podido reiniciar sus actividades, siempre que cumplan con los protocolos y la normativa relacionada con el aforo, la protección personal, distanciamiento social y desinfección de los espacios para seguridad de clientes y trabajadores.

El advenimiento del confinamiento necesario como medida de prevención frente al CoVid19 ha traído una serie de cambios en las rutinas y hábitos generales de vida de la mayor parte de las personas, alterando los patrones que se venían presentando antes de la pandemia. Esta modificación de los hábitos de consumo llegó para quedarse, según la opinión del experto Pau Virgili, docente en la Escuela de Negocios ESADE, de la Universidad Ramón Llull, de Barcelona.

Según este investigador, la pandemia ha traído dos regalos inesperados para estos tiempos, adelantándose a las expectativas y tendencias que se veían en el panorama de consumo del mercado español:

• Ha acelerado la transformación digital de los españoles, adelantándola diez años frente a lo esperado.
• Han cambiado las pautas de consumo del público español, orientándolo hacia el comercio electrónico para poder mantener el confinamiento.

¿Cómo percibimos el impacto del confinamiento sobre la economía?

El sondeo realizado recientemente por la consultora internacional McKinsey en nuestro país, muestra lo siguiente:

• La mitad de los españoles (51%), percibe que la reclusión debida al CoVid19 si ha tenido un impacto tangible sobre sus economías personales.
• El 40% de los españoles encuestados no se muestra optimista frente al futuro.
• Un altísimo porcentaje de la población (69%), estima que estará obligado a variar sus hábitos de consumo para adaptarlos a la nueva realidad económica, reduciendo sus niveles de gasto.

Ahora bien, ¿cómo se espera que sea el devenir de dichos hábitos de consumo, bamboleados entre las ventajas que ofrecen las herramientas digitales disponibles versus la incertidumbre asociada a esta crisis?

¿Cómo será el escenario de consumo próximo a desarrollarse?

• Un hecho que se da por seguro, en un futuro aun incierto, es la reafirmación de que el e-commerce se ha vuelto masivo, y ya no se revertirá. Resulta notable destacar que los sondeos indican que 8 % de los españoles se integró por primera vez a las compras en línea durante esta pandemia, mientras 13% adicional ha incrementado sus niveles de compras en línea en referencia a tiempos anteriores al confinamiento por la pandemia.
• La mayoría de quienes consumían víveres y suministros varios para el hogar por vía del comercio electrónico, ha triplicado su consumo en línea durante el confinamiento.
• Otro aspecto importante en el cambio de hábitos de consumo, que destaca Virgili, es que los españoles han cambiado sus prioridades, dando mas valor a la capacidad de ventas en línea que ofrece una marca, frente a la fidelidad de marca, ampliando su experiencia de compra en nuevos mercados.
• La gente mayor se ha incorporado notablemente a la experiencia de la compra en línea.
• A pesar de la percepción de crisis, y de capacidad adquisitiva mermada, este nuevo consumidor tiene un poder extra por su capacidad de mantenerse bien informado, siendo capaz de valorar a priori mucho mejor la calidad de los productos que busca, recurriendo preferentemente a las referencias en línea junto a las otorgadas por familiares y amigos.