Cuando irrumpieron en el mercado, las marcas de distribuidor comenzaron a posicionarse como una alternativa para los consumidores. Conocidas como «marcas blancas», resultaron una solución válida en tiempos de crisis.

Si bien su calidad generalmente era inferior a la marca de fabricante, permitieron a los consumidores adquirir los productos tradicionales de su cesta básica. Sin embargo, su crecimiento comenzó a ser tal que se convirtió en una seria preocupación para los fabricantes. El consumidor pasó de adquirir esos productos con cierto disimulo a considerarlos alternativa válida en su compra.

Con el tiempo, los consumidores se han hecho más asiduos a las marcas de distribuidor porque, en muchos casos, su calidad no tiene nada que envidiarle a las marcas de fabricante. Esto ha traído como consecuencia que los fabricantes tengan que hacer mayores inversiones en innovación para poder competir. Y en esta competencia por la preferencia, las marcas blancas también han comprendido la necesidad de la innovación para satisfacer las demandas de sus propios consumidores.

La competencia entre marcas de distribuidor y marcas de fabricante

De la copia a la innovación

En sus inicios, las marcas de distribuidor imitaban a las de fabricante, lo que en muchos casos confundía a los consumidores. Sin embargo, en la actualidad el reconocimiento de las marcas blancas ha hecho que la innovación sea también una forma de competencia entre ellas. Ya no es la marca de fabricante la que innova y la que copia es la marca blanca.

La calidad que han alcanzado algunos productos ha llevado a los distribuidores a desarrollar también sus propios centros de innovación. En ellos, las grandes cadenas de distribución buscan mejorar sus productos de acuerdo con los gustos de los consumidores. Cada vez más, los consumidores exigen precio, pero también calidad. Es decir que en esta competencia ganará quien logre innovar e impactar más fuertemente sobre el consumidor.

Innovaciones en el mercado de distribución

Una de las grandes apuestas de las marcas blancas ha sido la oferta de productos de gama alta que los distribuidores ofrecen también a través de las cadenas minoristas. Las marcas de distribuidor consiguieron un nuevo nicho en el cual se busca la fidelidad del consumidor. Desde cosméticos y productos de cuidado personal, pasando por productos orgánicos, hasta delicatesen, las cadenas de distribución ofrecen productos para todos los públicos. Lo han llamado luxcount, en referencia a la oferta de productos de lujo a precios asequibles.

Las grandes cadenas de distribución siguen invirtiendo en sus marcas propias. No solo les reportan mayores márgenes de ganancia, sino que al no conseguirse en otros establecimientos establecen una relación de fidelidad con los consumidores. Algunas grandes cadenas norteamericanas han apostado por marcas propias de vino, en las que combinan los conceptos de selecto con artesanal como valor agregado. Otras ofrecen productos para el hogar con el atractivo de ser productos «de diseño». Finalmente, la gran innovación ha sido la oferta de los productos de marca blanca a través de grandes plataformas de e-commerce como nueva oportunidad de negocio.