Este año que comienza, las empresas enfrentarán la continuación de los retos que debieron afrontar repentinamente en 2020. Pero, a diferencia de la sorpresa con la que les pilló la nueva normalidad del año pasado, este 2021 trae un camino ya andado de experiencias y conocimiento con los cuales afrontar un segundo año en un contexto de pandemia.

La consultora Deloitte llevó recientemente a cabo un sondeo de campo entre empresarios y consumidores, evaluando las tácticas que se están desarrollando en el entorno de la realidad actual. Veamos cuál es la estrategia de marketing que nos proponen.

Estrategias de mercadeo que causan impacto en el consumidor

Cada una de las tácticas que permearon como conclusión del sondeo, refleja un matiz particular alrededor de un centro neurálgico que no puede obviarse de ninguna manera – menos aun en estos tiempos-, representado por nuestra condición humana. Las empresas capaces de valorar al ser humano como ente social, por encima de cualquier interés empresarial y económico, lograrán perdurar por el impacto directo y la identificación que generarán en el público al cual va dirigido su producto.

Siete claves para una estrategia de marketing perdurable

Revisemos las tácticas propuestas para desarrollar de manera exitosa el mercado de los nuevos tiempos:

1. Talento: Para la firma consultora, este es el término mas importante de la ecuación de mercadeo. El talento humano aporta innovación, creatividad y dedicación en pro del desarrollo de nuevas propuestas para la evolución de una empresa, que ningún componente automatizado podrá sustituir.
2. Propósito: Cuando una empresa está clara en el objetivo del servicio que aporta, las acciones que lleva a cabo -para adaptarse a las situaciones derivadas de los nuevos tiempos que nos toca vivir- suelen ser bien definidas, repercutiendo en la capacidad del cliente de identificarse y mantener fidelidad a la marca.
3. Participación: Otro aspecto fundamental es la integración del consumidor a la imagen de marca de la empresa. Esta identificación marca-consumidor amplifica el impacto y penetración de la firma, pues un cliente satisfecho e identificado con la marca es el mejor multiplicador del mensaje de venta.
4. Experiencia de servicio: La condición humana que subyace a toda esta estrategia se ve potenciada en este componente de la ecuación, pues a través del mismo el cliente sentirá que la empresa se esmera en crear un impacto que mejore realmente su calidad de vida.
5. Agilidad: Un componente fundamental en las tácticas de mercadeo para responder oportunamente al mundo cambiante del presente.
6. Confianza: Elemento de fondo importante, que cuesta trabajo y tiempo afianzar con base en el cumplimiento del ofrecimiento en el que se centra el producto de servicio de una empresa. Es un trabajo de construcción cuidadoso, que puede perderse en un instante si no se maneja adecuadamente.
7. Alianzas estratégicas: Otro elemento fundamental para proyectar una firma a mayores niveles, es la asociación entre empresas, de forma que cada una aporte sus fortalezas en beneficio de un servicio comercial de experiencia potenciada para los clientes.

Tanto el Banco de España como entidades como BBVA Research han entregado los primeros informes sobres la situación económica española al cierre de 2020 y las proyecciones  que se tienen para el año 2021. El primer dato importante a considerar, es una caída del 20% en el PIB acumulado del primer semestre, con una nueva desaceleración para la última etapa del año.

Lo anterior, una noticia nada esperanzadora para el sector retail, quien mira la nueva ola de contagios como un tsunami capaz de amenazar la rentabilidad de la campaña navideña. Sin embargo, el sector permanece esperanzado, habiendo conseguido avances importantes en la adopción del comercio electrónico como canal alternativo de ventas en medio de la contingencia.

Cuatro puntos clave según las consideraciones del Banco de España

A pesar de que la caída acumulada durante 2020 fue del 20% en el PIB, crecimiento de la economía española en 2021 podría girar en torno al 6% según las estimaciones. Un factor importante para esto, sería que EE UU y la UE podrían a mediados de diciembre dar el visto bueno a la vacuna experimental del COVID-19 de Pfizer y el laboratorio BioNTech.

Con esto, se podría tener un panorama mucho más esperanzador para el venidero año. Además, otros puntos clave para las estimaciones económicas de España, serían los siguientes:

1. Recuperación de la actividad global

Se espera que la actividad económica global se recupere e intensifique considerablemente en 2021m afectando de manera positiva el comportamiento de la económica local en España. Esto, como mencionamos anteriormente, se debería a la aprobación de la vacuna experimental del nuevo coronavirus que fue desarrollada por Pfizer y BioNTech, con efectividad del 90%.

2. Previsión de crecimiento en torno al 6% del PIB

Analizando a la evolución reciente de la economía española, la cual tuvo una contracción del 20% gracias a la situación de contingencia sanitaria y destacando el hundimiento casi total del sector turístico, que tuvo una caída del 91,6%, se establece una previsión de crecimiento bastante conservadora, de solo 6% para 2020, con tendencia a cambiar según el escenario global.

3. Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia de la Economía Española

Gracias a una inyección de 72.000 millones de euros para la modernización de la economía española, se espera que la tasa de recuperación y de generación de empleos tenga un impacto positivo sobre las cifras de crecimiento generales de la nación, tanto para el siguiente año como para el PIB de 2022.

4. Plan de recuperación de la economía europea (NGEU)

Aunque tanto España, como Europa y el resto del planeta se enfrenta a un balance de riesgos bastante negativo, no se puede descartar uno de los escenarios positivos, como el NGEU. En cuanto se llegue a un consenso sobre la aprobación de los recursos, la economía española puede beneficiarse mucho y ganar impulso con esta inyección de liquidez.

Quizás el cierre de año luzca un tanto accidentado y con elevado riesgo, pero las previsiones para el nuevo año son positivas.

No cabe duda que la pandemia ha trastocado el devenir de la economía española en muchos sentidos, y que el sector del retail se ha visto particularmente impactado, pero algunos de estos cambios -lejos de significar perjuicio para el pequeño comercio- pueden representar un viraje interesante de cara al futuro.

¿Qué empresas se espera que sean los motores de la reactivación económica en España?

Jorge Díaz Cardiel, socio director de la firma consultora Advice Strategic Consultants, es de la opinión de que la recuperación económica y el crecimiento comercial luego de periodos de recesión marcada, dependen en buena medida del aporte de las grandes empresas sistémicas, por la contribución que ellas hacen no solo en el aspecto económico directo, sino en su impacto social. Díaz Cardiel resalta que estas empresas actúan como refugio y permiten impulsar en un inicio la recuperación del resto de los ámbitos de la economía. Acota así mismo, que los sectores empresariales sobre los que se espera que se pueda cimentar la recuperación económica son aquellos sectores estables, no susceptibles de cambios cíclicos frecuentes, ligados de manera fundamental al funcionamiento constante de la economía.

Entre los sectores destacados en la recuperación económica tenemos a la banca, las telecomunicaciones, el sector energético, los grandes sistemas de distribución, la alimentación y los laboratorios de investigación y desarrollo biomédico. Entre las empresas del sector alimentación que se espera que estén a la cabeza del repunte de la economía se encuentran Pascual, Campofrío, El Pozo, Central Lechera Asturiana, Danone, Mondelez, Nestlé, Unilever, Kraft y Lactalis.

Como parte de la Comunidad Europea, otro de los factores que seguramente influirá en la recuperación económica española es el desempeño que muestre próximamente la economía tanto a nivel mundial como europeo, y en menor medida, pero no menos importante, las decisiones que se tomen políticamente desde el gobierno central.

No todas las áreas se comportan igual

Pese a las previsiones poco optimistas que prevalecieron luego del largo confinamiento, y a que la Cámara de Comercio de España preveía hasta hace solo un mes una caída del PIB de 12,6 % para 2020, los nuevos indicadores muestran signos alentadores, pues la facturación de las grandes superficies, supermercados y pequeños establecimientos de alimentación ha superado ya la media con respecto a este mismo periodo del año en 2019, aun a pesar de la severidad de las medidas de confinamiento.

Según datos aportados por la empresa de finanzas Fintonic, el confinamiento al que estuvimos sometidos favoreció de manera decisiva la aceleración de la penetración del comercio electrónico en España, aunque aun somos uno de los países con menores tasas de e-commerce de Europa. Particularmente, el comercio electrónico ha favorecido de manera notoria a dos grandes sectores del comercio minorista: la alimentación y los deportes. El confinamiento disparó la necesidad de optar por el comercio electrónico y las compras a distancia, y logró superar las dudas de los consumidores sobre su practicidad y seguridad frente a la visita presencial al establecimiento comercial.