La marca blanca ya no ocupa únicamente el espacio de los productos básicos y económicos. En muchos supermercados, las marcas propias están presentes en prácticamente todas las categorías y compiten de tú a tú con marcas que llevan años siendo conocidas por los consumidores.

Pero eso no significa que cualquier producto tenga las mismas posibilidades de funcionar como marca blanca.

Hay categorías en las que el cliente cambia de marca con mucha facilidad porque lo que busca es un buen producto a un precio razonable. En otras, sin embargo, existe una relación mucho más fuerte con la marca: por costumbre, por confianza o porque el consumidor considera que la diferencia merece la pena.

Marca blanca, no solo importa el precio

Cuando pensamos en ella, probablemente lo primero que nos viene a la cabeza es el precio. Y tiene sentido: una de sus ventajas más destacables es que permite ofrecer una alternativa más económica frente a determinadas marcas. Sin embargo, el precio por sí solo no garantiza que un producto vaya a funcionar.

Si el consumidor percibe que está renunciando demasiado en calidad, sabor, prestaciones o confianza, prefiere pagar más por la marca que ya conoce.

Por eso, las categorías con más posibilidades de funcionar como marca propia suelen ser aquellas en las que el cliente puede comparar fácilmente lo que recibe con lo que paga y considera que la diferencia entre productos no justifica pagar mucho más.

Ahí es donde aparece una de las mejores oportunidades para cualquier supermercado.

Los productos básicos 

Hay categorías en las que el consumidor tiene unas expectativas muy claras: arroz, pasta, harina, azúcar, legumbres, aceite, papel de cocina, productos de limpieza…

Son productos que forman parte de la compra habitual y en los que muchas veces la decisión se basa en una combinación bastante sencilla: precio, calidad percibida y confianza. Además, el cliente siempre tiene referencias para comparar.

Si una bolsa de arroz de marca propia cumple lo que espera, puede ser relativamente sencillo que vuelva a comprarla la próxima vez. No necesita necesariamente establecer una relación emocional con la marca.

Esto convierte a muchos productos básicos en candidatos adecuados para una marca propia, especialmente cuando el supermercado consigue mantener una calidad constante.

Los productos de consumo 

Otra característica a tener en mente es la frecuencia de compra.

Cuantas más veces compra un consumidor un determinado producto, más oportunidades tiene el supermercado de conseguir que pruebe su alternativa de marca propia. Pensemos, por ejemplo, en detergente, papel higiénico, servilletas, leche, yogures o determinados productos de limpieza. Una persona que compra estos artículos habitualmente tiene muchas ocasiones para comparar.

Si prueba la marca propia y la experiencia es positiva, el cambio pasa rápidamente a ser  hábito. Y aquí aparece algo fundamental : la primera compra puede conseguirse con el precio, pero las siguientes tienen que ganarse con el producto.

Las categorías en las que la marca pesa menos

No todos los productos tienen el mismo componente de marca. Hay artículos en los que el consumidor entra en el supermercado con una decisión prácticamente tomada: quiere esa marca concreta y busca directamente dónde está.

En otros, la marca tiene mucho menos peso. Cuando el supermercado tiene más margen para presentar una alternativa propia. Esto ocurre especialmente cuando el consumidor piensa más en términos de “necesito esto” que de “quiero exactamente este producto”.

No es lo mismo entrar pensando “necesito detergente” que llegar pensando “quiero este detergente concreto”.

Cuanto más abierta sea la primera situación, más posibilidades existen de que el precio, la ubicación o la presentación hagan que el cliente se decida por una marca propia.

Los productos fáciles de comparar 

También hay categorías en las que el consumidor puede valorar rápidamente si el producto cumple sus expectativas.

Un paquete de pasta, una lata de tomate, unas servilletas o un producto de limpieza tienen unas características bastante identificables. Mira el formato, la cantidad, el precio, los ingredientes o las prestaciones y se hace una idea general de lo que está comprando. Esto favorece la comparación.

En cambio, cuanto más complicado resulta valorar la calidad antes de probar un producto, más importante puede ser la confianza que transmite una marca conocida. Por eso no todas las categorías responden igual ante una nueva marca propia.

Los productos donde probar cuesta poco 

Hay otro factor que puede pasar desapercibido: el riesgo percibido de probar algo nuevo.

Si un cliente compra una marca blanca de galletas que no le gusta, probablemente sentirá que ha cometido un pequeño error. Pero si se trata de un producto mucho más caro o de una compra en la que el consumidor tiene expectativas muy concretas, la decisión puede ser diferente.

Cuanto menor sea el coste de equivocarse, más fácil resulta que alguien se anime a probar. Por eso los productos de precio reducido pueden ser una puerta de entrada para una marca propia.

El cliente en estos casos piensa: “Por este precio, lo pruebo”. Y es la oportunidad que la marca blanca necesita.

Los productos que permiten crear una gama

Una marca propia no tiene por qué limitarse a un único producto. De hecho, una de las oportunidades más interesantes para un supermercado aparece cuando puede crear una «pequeña familia» de productos.

Por ejemplo, si funciona una determinada línea de productos de limpieza, puede tener sentido ampliar la gama. Lo mismo puede ocurrir con alimentación, cuidado personal o productos para el hogar.

Esto permite que el cliente empiece confiando en un producto concreto y termine reconociendo la marca propia como una opción dentro de toda una categoría. Y ahí es cuando la marca blanca deja de ser simplemente “el producto barato” para convertirse en una marca que el cliente identifica y busca.

¿Y los productos premium?

Aquí hay una idea que merece la pena desmontar: marca blanca no tiene por qué significar producto básico.

También puedes desarrollar productos propios dirigidos a consumidores que buscan algo diferente: mejores ingredientes, características especiales, formatos concretos o una presentación más cuidada.

De hecho, una marca propia bien planteada puede cubrir distintos niveles de precio y de producto. El error es pensar que todos los clientes buscan exactamente lo mismo.

Unos quieren ahorrar al máximo. Otros buscan una relación entre calidad y precio. Y otros están dispuestos a pagar más por determinadas características.

La marca propia puede tener espacio en los tres casos.

No todo lo que es barato tiene que convertirse en marca blanca

A la hora de decidir qué productos desarrollar como marca propia, también conviene saber dónde no merece la pena competir.

Si una categoría está dominada por una marca con una fidelidad enorme, si existe una diferencia de calidad muy apreciada por los clientes o si el consumidor tiene una expectativa muy concreta asociada a una determinada marca, entrar únicamente con un precio más bajo puede no ser suficiente.

Además, eliminar demasiado espacio de marcas conocidas corre el riesgo de reducir la variedad que el cliente espera encontrar.

Al final, hay una prueba bastante sencilla para saber si un producto tiene potencial como marca propia: comprobar qué ocurre después de la primera compra.

Conseguir que alguien pruebe un producto puede depender de una promoción, de un precio atractivo o de una ubicación concreta en el lineal. Pero conseguir que vuelva a comprarlo significa que el producto ha cumplido su función.

Por eso, más que buscar categorías en las que simplemente sea posible fabricar un producto más barato, hay que buscar aquellas en las que pueda ofrecer una alternativa que el cliente considere suficientemente buena como para repetir.